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芻議市場細分與產(chǎn)品設計定位

一、市場細分——設計創(chuàng)新的基本前提

按消費者生活位置分類，然后針對特定區(qū)域的客戶制定專項產(chǎn)品設計開發(fā)策略。消費者

需求的“互異性”與“相同性”是市場細分的客觀條件與理論基礎。進行市場細分的基本前提和

有效依據(jù)，即在復雜的異質(zhì)化市場中鎖定需求一致的顧客群——“異中求同”。市場細分對于

企業(yè)發(fā)展及產(chǎn)品設計開發(fā)具有重要的促進作用。

二、產(chǎn)品設計定位——與正確的客戶建立正確的設計關系

（一）產(chǎn)品設計定位的內(nèi)涵

菲利普?科特勒認為，產(chǎn)品設計定位是為了適應消費者心目中的某一特定地位而設計公

司產(chǎn)品和營銷組合的行為。一個產(chǎn)品想要投入市場，并得到消費者的認可，設計者在前期一

定要確定好產(chǎn)品的使用人群，即所謂的“目標消費群”。如果把新潮的時尚服裝向思想較為保

守的中老年人推銷，或者讓他們購買新型前衛(wèi)的電子產(chǎn)品，其結(jié)果可想而知——錯誤的設計

定位會導致企業(yè)的失敗乃至倒閉。

（二）可感知的預設用途

可感知的預設用途是由唐納德?A?諾曼提出的。其在《情感化設計》中提到產(chǎn)品設計的

真正挑戰(zhàn)是“去理解終端用戶未得到滿足的和未表達出來的需求”。唐納德?A?諾曼曾舉例：

某公司請HerbstLazarBell設計公司設計一種地板清潔機，以滿足更多需求。最終設計出的產(chǎn)

品多了茶杯座。而且，市場證明該產(chǎn)品是成功的。為什么呢？原來，當設計者觀察維護工人

如何清理大型建筑的地板時，發(fā)現(xiàn)工人在操作大型清潔打蠟機時喝咖啡很困難。于是，茶杯

座應運而生。由此可見，優(yōu)秀設計的產(chǎn)生需具備以下幾點：1.豐富的生活經(jīng)驗是基礎；2.對

市場的深入了解是前提；3.設計的創(chuàng)新思維與技能是條件。設計來源于生活，其是通過觀察、

體驗、感悟而引發(fā)出的靈感火花。另外，產(chǎn)品設計定位還要考慮到設計風格及文化內(nèi)涵的層

面，可以把民族文化的精粹引入產(chǎn)品設計的譜系風格定位。

三、市場定位——市場細分與產(chǎn)品設計定位的橋梁

通過市場細分確定目標市場，亦可稱之為市場定位。市場定位對于新產(chǎn)品開發(fā)能產(chǎn)生很

大影響。產(chǎn)品設計通過精準的市場定位，可以對目標消費者的購買能力、同類產(chǎn)品的競爭情

況進行分析對比，尋找產(chǎn)品創(chuàng)新的切入點，使企業(yè)能適應市場的需要進行“精準式開發(fā)”?？?/p>

以說，市場定位是市場細分與產(chǎn)品設計定位之間的橋梁，起著不可取代的連接作用。市場細

分和目標市場選擇是企業(yè)活動的第一步，沒有合理的市場細分和正確的目標市場選擇，所有

的設計活動將因不能針對目標顧客需求、不能聚焦優(yōu)勢資源、不能擺脫紅海競爭而顯得蒼白

無力。企業(yè)經(jīng)營者在頭腦中有清晰的思路和目標，可以根據(jù)公司的經(jīng)營模式、指導方針以及

實際的銷售情況改進設計策略。例如，海爾集團的成功，可以歸結(jié)于對市場的深入研究和準

確定位。如海爾的小神童洗衣機，就是根據(jù)消費者夏天洗衣次數(shù)多、單次量少的特點而專門

推出的，取得了很好的市場銷量。

近年來，海爾通過特殊市場細分制定了專項產(chǎn)品策略，推出“定制冰箱”：消費者可以根

據(jù)自己的喜好定制自己喜歡的外觀色彩或內(nèi)置設計的冰箱，這是一種突破性創(chuàng)新。市場定位

是市場細分與產(chǎn)品設計定位的橋梁?？傮w來說，正確進行市場定位具有以下好處：1.獲得消

費者較高的忠誠度；2.便于設置壁壘，保護企業(yè)利潤；3.針對性強，易于成功。沒有市場定

位，企業(yè)在經(jīng)營時就如同“瞎子摸象”“大海撈針”“航海中沒有方向感”。不鎖定目標市場，就

難以在市場競爭中找到自己的定位，不進行明確的市場定位，企業(yè)也就難以規(guī)劃和塑造差異

化的品牌形象，并賦予品牌獨特的核心價值，當然有針對性地設計新穎獨特的產(chǎn)品去滿足市

場也就無從談起了。實際上，廣義的產(chǎn)品范疇包含很多內(nèi)容，只要是用于商品價值交換的設

計物，皆可稱之為產(chǎn)品。例如，建筑就是一種供人居住的特殊產(chǎn)品，其設計要求、理念與方

法在本質(zhì)上同產(chǎn)品設計是一致的，道理相通。

四、結(jié)語

市場細分、市場定位、產(chǎn)品設計定位這三者之間有著密不可分的關系，市場細分是產(chǎn)品

設計成功定位的保障，市場定位是市場細分與產(chǎn)品設計定位的橋梁。經(jīng)營者怎樣才能贏得未

來市場，一個重要方面就是要深入認識這三者間的關系。面對激烈的市場競爭，經(jīng)營者應充

分研究市場，研究相應消費群體的心理特點，進行符合品牌價值的市場細分，然后進行準確

恰當?shù)氖袌龆ㄎ慌c產(chǎn)品定位，才能設計出滿足“正確客戶”和“潛在客戶”需求的產(chǎn)品。

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